Offre : du diagnostic à l’évaluation

Dans cet article, nous vous proposons une méthodologie pour réussir le lancement de votre offre. Trois étapes à suivre pour faire la différence sur votre marché.

Diagnostiquer le positionnement de votre offre :

L’objectif de cette phase est de répondre à deux questions :
– Votre offre est-elle en adéquation avec la demande ? Ou à quel besoin client votre produit ou votre service répond-il précisément ?
– Comment votre offre se situe-t-elle par rapport à celles de vos concurrents ?

La méthode doit vous permettre de clarifier deux éléments susceptibles d’influencer votre offre :

– Vos prospects et vos clients : ils sont la meilleure source d’information. Menez quelques enquêtes auprès de prospects et clients afin d’obtenir un retour sur la valeur ajoutée de votre offre. Pour cela, préparez une liste d’attentes que vous renseignez à chaque rendez-vous. Dans cette liste, soyez exhaustif et ouvert à d’autres propositions que vous allez renseigner grâce à une question incontournable : « Qu’attendez-vous de nous ? ». A titre d’exemple, dans cette liste on peut trouver les attentes suivantes : ponctualité, respect des délais, délais de paiement, compétences techniques, l’expertise, notoriété du prestataire, réputation, références, étendue de la gamme de services et/ ou produits, solidité financière, aptitude à conseiller, clarté de la facturation…Ensuite classez et hiérarchisez ces attentes. Une bonne façon de procéder est de se poser les 2 questions suivantes : quelles sont les 5 attentes les plus fortes ? et quelles sont les 5 attentes les moins fortes pour les clients et les prospects ?

– Vos concurrents : identifiez les offres concurrentes, directement ou indirectement. Sélectionnez les plus représentatifs pour étudier leur offre en détail. Cette démarche va mettre en évidence les éléments différenciant, ou les éléments sur lesquels vous avez du retard. Ces informations vous les capterez sur internet, les annuaires professionnels, les brochures, annonces presse, propositions commerciales…

En synthèse, le diagnostic du positionnement de votre offre doit répondre à 5 questions :
– A quel besoin client votre produit et/ou service répond-il précisément ?
– A quelles offres existantes se comparent-ils ?
– Qu’apportent-ils de mieux ?
– A quels mots clés s’apparentent-ils ?
– Quel est le vocabulaire utilisé par vos clients sur votre offre ?

Cette démarche va au-delà du lancement de l’offre, tout produit et/ou service a un cycle de vie :  lancement, croissance, maturité, déclin. Il est donc essentiel de maintenir cette veille auprès des prospects, clients, concurrents, partenaires… pour faire évoluer votre offre.

Construire votre offre : L’objectif de cette phase, à partir de votre diagnostic, est de le transcrire en proposition de valeur ajoutée apportée à vos segments de clientèle (volume, CA, clients à enjeux, à faible potentiel..). Celle-ci constitue la toute première brique des outils de communication et commerciaux. Si l’offre s’adresse à plusieurs segments de marché distincts, il est important de définir une proposition de valeur ajoutée par segment.

La méthode en trois étapes doit vous permettre de déterminer et formaliser votre offre :

– La valeur ajoutée à vos segments de marché : souvent, le principal écueil est celui du vocabulaire, discours technique, d’expert… non adapté au langage de vos cibles ! Pour faire simple et efficace, nous vous proposons la méthode ci-après :

*Votre société : Nom de l’entreprise propose à ses clients (segment), la solution qui leur permet de description du QUOI à la différence de solutions existantes – ne pas citer de concurrent, juste une catégorie d’offre ou bien juste « à la différence des solutions existantes », notre solution apporte les éléments de différenciation durable (* : renseigner les parties en italique)

Une fois de plus, votre première version devra évoluer au fil du temps, au fur et à mesure des confrontations avec votre public.

– La gamme : en fonction de la valeur ajoutée adaptée à chaque segment, l’entreprise doit adapter ses produits et/ou ses services. La gamme comporte donc plusieurs offres et permet donc à l’entreprise de couvrir son marché de répondre aux besoins du plus grand nombre, d’accroître son chiffre d’affaires et de réduire les risques d’échec. Ainsi, la perte d’un client n’entraîne pas la cessation d’activité. Les produits ou services occupent généralement des rôles différents au sein de la gamme. C’est dans cette logique que s’inscrit le fameux “produit d’appel”, c’est-à-dire le produit qui, de par sa fonctionnalité de base et son coût d’acquisition relativement bas, se vend assez facilement tout en permettant de faire connaître les autres produits, la marque et l’entreprise aux consommateurs.

Le produit ou service peut tenir trois rôles :

– un rôle d’attraction : pour attirer de nouveaux clients,
– un rôle financier : pour assurer la meilleure marge grâce au produit ou service le plus commercialisé,
– un rôle de transition : pour remplacer un produit ou service vieillissant, obsolète.

Les avantages d’une gamme importante (de nombreux produits ou services proposés) sont :

– la possibilité de couvrir un nombre important de segments de clientèle,
– la réduction des risques : si un produit ou un service de la gamme ne se vend plus, cela ne met théoriquement pas en cause la survie de la société.

Les avantages d’une gamme réduite sont :
– une meilleure connaissance de son marché : les clients sont moins nombreux et peuvent être étudiés plus facilement,
– une marge commerciale plus importante : cela permet de se concentrer sur des niches, et de pratiquer des prix plus élevés.
– La formalisation de la gamme : en fonction des 2 travaux ci-dessus, ce travail maintenant consiste à constituer la fondation du discours commercial et de communication. C’est-à-dire l’ensemble des outils, des supports tangibles utilisés par l’interne et visibles par vos prospects, clients, partenaires, fournisseurs…

A titre d’exemples :

– Présentation produit : animation, vidéo…, pour les forces de vente, les salons, mais aussi sur le site web.
– Fiche produit et services : à remettre à un prospect lors d’une visite, ou utilisable sur un salon.
– Site web, blog, newsletter…
– Proposition commerciale : plus qu’un simple devis qui valorise trop souvent que le prix, la proposition commerciale est la vitrine de votre savoir-faire. En cohérence avec l’image de l’entreprise, elle valorise votre compréhension des attentes de votre interlocuteur, les solutions proposées, le tarif, les conditions de règlement… et en rappel la présentation de votre entreprise et la valeur ajoutée qu’elle apporte.

L’évaluation continue :
En conclusion, cette étape suivante consiste à lancer votre offre sur le marché. Si la construction représente un effort particulier au démarrage, elle doit être suivie d’un plan d’actions en continuité : amélioration des supports, actions de communication (ex : mailing), participation à des salons… Suite à ces actions, vous devrez suivre les indicateurs commerciaux pour identifier les produits et/ou services, les actions les plus porteurs pour les intensifier. Ainsi vos actions de communication et commerciales deviendront de plus en plus performantes et vous deviendrez une entreprise ‘différente’ de vos concurrents. 1.2.3. c’est parti !

Camille CotonnecOffre : du diagnostic à l’évaluation